New marketing betekent niet meer doen, maar anders bouwen

Ik loop sinds 2006 rond in de marketingwereld en als ik één patroon blijf tegenkomen, is het dit: zodra er een nieuwe golf langskomt – social, funnels, automation, AI – gaat bijna iedereen vooral méér doen. Meer kanalen, meer posts, meer tools, meer campagnes. En dan kijken ondernemers me na een paar maanden aan met dezelfde blik: we zijn drukker dan ooit, maar ik voel het nergens in mijn business.

Wat ik sindsdien keer op keer zie, is dat new marketing helemaal niet gaat over méér, maar over anders bouwen. Niet nog vijf tools erbij, maar een fundament neerleggen waardoor alles wat je doet elkaar versterkt in plaats van tegenwerkt. New marketing is het bouwen van een marketing­systeem dat elke dag voor je werkt, in plaats van losse acties die vooral tijd en energie vreten.

Druk is geen strategie

In gesprekken met klanten hoor ik vaak dezelfde zinnen terugkomen. “We moeten ook iets met TikTok.” “We moeten vaker posten.” “We moeten meer nieuwsbrieven sturen.” Al die “we moeten” komt bijna altijd uit onrust, niet uit visie. Je voelt dat je achterloopt, dat de wereld versnelt, dat AI alles opschudt, en dan is “meer” de makkelijkste reflex.

Maar druk zijn is geen strategie. Druk zijn is vaak een signaal dat er geen keuzes zijn gemaakt. Bedrijven die structureel winnen, doen in mijn ervaring niet per se méér, maar kiezen bewuster wat ze níet doen. Ze durven kanalen te laten vallen. Ze durven formats te killen. Ze durven “nee” te zeggen tegen verplichte vind-ik-leuk marketing, omdat ze snappen dat energie en aandacht beperkt zijn.

New marketing is infrastructuur, geen trucje

Als ik kijk naar de bedrijven die echt versnellen, zie ik drie dingen terugkomen:

• Een heldere kernboodschap – niet vijf slogans, maar één verhaal dat overal doorheen loopt.
• Een simpele infrastructuur – een paar vaste flows, funnels en formats die doorlopen, ook als het druk is.
• Slim gebruik van AI – niet als gimmick, maar als versneller van wat al goed doordacht is.

New marketing is voor mij geen nieuwe hype, maar een andere manier van kijken. Je begint niet bij de vraag welk kanaal erbij moet, maar bij de vraag wat je eigenlijk elke dag probeert op te bouwen. Je tekent eerst de machine, daarna pas de knopjes. Je bouwt een marketing­systeem in plaats van een verzameling campagnes.

AI als hefboom, niet als plakband

Ik zie nu veel bedrijven AI gebruiken als plakband op een gammel systeem. Content lukt niet? Prompt een model. We komen tijd tekort? Gooi er een AI-tool tegenaan. Sales blijft achter? Laat een taalmodel de mails maar schrijven. Je versnelt dan een systeem dat nooit goed ontworpen is. Alles wordt sneller, maar niet per se beter.

Dat is alsof je een oude auto een zwaardere motor geeft, maar de remmen en ophanging hetzelfde laat. Je komt misschien harder van je plek, maar als het fout gaat, gaat het ook goed fout. New marketing draait om eerst het systeem herontwerpen, en dán AI erin weven als hefboom: technologie als versneller van een goed doordachte structuur, niet als cosmetisch laagje over chaos.

Minder losse acties, meer ritme

Wat ik steeds weer zie, is dat bedrijven geen marketingritme hebben, alleen marketingmomenten. Campagne, rust, paniek, nieuwe campagne. En daartussen vooral stilte.

New marketing kiest voor ritme. Niet tien campagnes, maar een paar funnels die doorlopend draaien. Niet elke week een compleet nieuwe invalshoek, maar vaste formats die je steeds scherper maakt. Niet elk kanaal, maar de kanalen waar jouw doelgroep echt leeft.

Als je dat eenmaal hebt, voelt marketing niet meer als “erbij doen”, maar als onderdeel van hoe je bedrijf ademt. Dan kun je AI en tooling er veel rustiger in schuiven, omdat ze een plek krijgen in een systeem dat al klopt. Marketing wordt dan een machine met ritme en structuur, in plaats van een reeks losse acties.

Anders bouwen is volwassener dan harder rennen

Sinds 2006 zie ik telkens weer dezelfde fout: nieuwe tijd, oude reflex. Nieuwe tools, oude mindset. New marketing is geen nieuwe laag make-up, maar een ander skelet.

Je hoeft niet harder te werken. Je moet eerlijk durven kijken naar wat je nu hebt, durven strippen, durven kiezen en dan een systeem bouwen dat elke dag voor je werkt. Dáár past AI in. Dáár past automatisering in. Alles daarbuiten is vooral ruis.

New marketing betekent niet méér doen, maar anders bouwen – met structuur, ritme en een systeem dat je merk elke dag vooruit duwt.