Waarom je merk verdwijnt als je alles voor iedereen wilt zijn

Ik zie het al sinds de begintijd van social. Merken die proberen iedereen aan te spreken, spreken uiteindelijk niemand meer aan. Je verliest je randjes, je verliest je energie, je verliest je karakter. En in een wereld waarin elke seconde een nieuw merk, een nieuwe video en een nieuwe AI-gegenereerde campagne voorbijvliegt, is karakter je belangrijkste verdedigingswapen.

Elke keer dat ik met ondernemers praat die vastlopen met hun marketing, kom ik op hetzelfde punt uit: niet gebrek aan ideeën, maar gebrek aan durf. Durf om te kiezen. Durf om niet voor iedereen te zijn. Durf om tegen verkeerde klanten simpelweg te zeggen: “Wij zijn niet jouw merk.”

Als je alles voor iedereen probeert te zijn, word je niets voor iemand

De meeste merken verdwijnen niet omdat ze slecht zijn. Ze verdwijnen omdat ze te veel willen zijn. Te breed. Te veilig. Te bang om uitgesproken te worden. En daardoor worden ze homogeen, vlak en verwisselbaar. Je brengt een boodschap waar niemand zich écht in herkent — precies omdat hij voor iedereen bedoeld is.

Merken die wél blijven hangen, durven smal te gaan:

• Ze spreken één specifieke groep aan, niet “iedereen die met X te maken heeft”.
• Ze kiezen een duidelijke stijl en blijven daar trouw aan, ook als niet iedereen het mooi vindt.
• Ze zeggen vaker “nee” dan “ja” tegen projecten en klanten die niet passen.
• Ze doen minder campagnes, maar bouwen bewust aan formats en systemen.

Hoe smaller je kiest, hoe groter je herkenning wordt.

Focus is geen beperking, focus is versnelling

Veel ondernemers voelen focus als een soort verlies. Alsof je kansen weggooit door niet iedereen te willen helpen. Maar wat ik in de praktijk zie, is precies het omgekeerde: zodra je kiest, gaat alles sneller.

Je verhaal wordt helder. Je website wordt concreet. Je marketing wordt scherper. Collega’s weten eindelijk wat ze moeten zeggen. Zelfs AI-tools gaan betere output geven omdat je input strak is.

Focus is geen “kleiner denken”. Focus is strategisch snijden zodat jouw merk groter kán worden.

De wereld zit al vol merken die op elkaar lijken

De meeste bedrijven gebruiken dezelfde taal, dezelfde beloftes, dezelfde tone-of-voice en inmiddels ook dezelfde AI-gegenereerde beelden. Alles mengt in elkaar tot één grijze stroom content.

Natuurlijk valt je merk dan niet op. Maar dat ligt niet aan “de markt” of “het algoritme”. Het ligt aan het gebrek aan lef om anders te durven zijn.

Sterke merken durven dingen te doen die anderen ongemakkelijk vinden:

• Duidelijk zijn over wie ze níet bedienen.
• Een positie innemen waar niet iedereen het mee eens is.
• Niet de goedkoopste willen zijn.
• Niet alles aanbieden wat klanten vragen, zelfs als daar geld ligt.

Dat schuurt soms. Maar precies daar ontstaat merkwaarde.

Scherp kiezen is volwassen marketing

Niet kiezen lijkt veilig, maar het is marketing op kleuterniveau: iedereen te vriend willen houden, bang om iemand te verliezen, hoopvol dat “er vast wel iets blijft hangen”.

Volwassen marketing zegt: dit is wat we doen, dit is hoe we het doen, dit is voor wie het is — en net zo hard: dit is níet wat we doen en níet voor wie het is.

Merken groeien wanneer ze hun randjes durven te tonen. Wanneer ze niet bang zijn om mensen níet aan te spreken. Want hoe duidelijker je zegt voor wie je er bent, hoe sterker je wordt voor degene die het wél voelt.

Als je merk voelt alsof het oplost tussen alle anderen, is dat geen creativiteitsprobleem. Het is een keuzeprobleem. En keuze is precies waar je vandaag mee kunt beginnen.